El modelo de domicilios no es tan perfecto

Lunes, 28 Octubre 2019 15:45

En los últimos cinco años se fomentaron las aplicaciones de domicilio que han permitido poner a un click de distancia de las comidas y restaurantes preferidos. Ser parte de estas aplicaciones y ganar visibilidad es tentador, pero ¿realmente es beneficioso para todos los establecimientos de comida? 

Platos del restaurante de Vicky Acosta: Platillos Voladores. Debido a su complejidad no cuenta con servicio de domicilio aunque empresas como Rappi se lo han propuesto varias veces||| Platos del restaurante de Vicky Acosta: Platillos Voladores. Debido a su complejidad no cuenta con servicio de domicilio aunque empresas como Rappi se lo han propuesto varias veces||| Susana Ocampo|||
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  • Coautor 1: Susana Ocampo

Domicilios.com se creó en 2010 en Colombia y su expansión ha hecho que funcione en Chile, Argentina, Bolivia, Paraguay, Uruguay y Panamá. Su competencia directa es Rappi, que comenzó a operar en Colombia en 2015 y, hoy en día, tiene presencia en siete países de Latinoamérica, donde tiene a su cargo a más de 100 mil repartidores.  

La magia de estas aplicaciones recae en las promociones que realizan y el hecho de ofrecer múltiples métodos de pago. No es necesario tener una tarjeta de crédito para comenzar a utilizarlas sino, el pago contra entrega, por PSE, que permite a los usuarios pagar con tarjeta débito en línea, o los créditos digitales dentro de la aplicación son de los más utilizados.  

Sus cifras demuestran el éxito y alcance que tienen, a finales de 2018 el periódico El Tiempo publicó los ingresos de cada una de las dos aplicaciones, Domicilios.com alcanzó los 28.522 millones de pesos, mientras que Rappi la superó con $ 77.227 millones. Ahora lo normal es pedir un domicilio a través de estas aplicaciones en lugar de contactar al restaurante de manera directa. Ha sido tal el reconocimiento de esta modalidad, que Domino’s Pizza, cadena reconocida por sus domicilios gratuitos después de 30 minutos, ya aparece en Rappi. 

Sin embargo, no todo es felicidad, dichas aplicaciones han afectado a restaurantes como Platillos Voladores de Vicky Acosta o Andrés Carne de Res de Andrés Jaramillo, debido a que su utilización trae como consecuencia una pérdida de la experiencia del cliente con la marca.  

Valentina Jaramillo, encargada de proteger la identidad de la marca Andrés Carne de Res asegura que  Rappi o Domicilios.com impiden que las marcas interactúen de manera directa con el cliente con lo que parte de su propósito se ve desdibujado.  

Jaramillo comenta que: “Es fácil acomodarse a esa nueva forma digital donde ya no hay un ritual de salir, aguantarse un poco el trancón, la lluvia y demás para llegar al punto, esa interacción que se genera con los meseros, con la gente del restaurante”. Esta nueva modalidad ha dado nuevas opciones de consumo y una expansión de la visibilidad de la marca, pero no es adaptable a todos los restaurantes.  

Por su parte, Vicky Acosta, propietaria y chef de Platillos Voladores, ubicado en Cali, comparte esta misma preocupación debido a que se hace imposible concebir la idea de introducir a Rappi como un modo nuevo de consumo de su comida debido a la complejidad de su cocina. “Si te hago el pescado primavera de mi restaurante, tiene ensalada, alcaparras fritas, una salsa, todo sobre un puré de papa amarilla, entonces tocaría mandar el puré aparte, el pescado, la salsa, la ensalada, y me toca mandarte un manual de cómo armar el plato”, asegura Acosta.  

Cuando un comensal va a un restaurante, ya sea Platillos Voladores, Andrés Chía, Plaza Andrés, Paradero o Express, se lleva una experiencia completa al interactuar con los trabajadores, ver la decoración, recibir la comida tal y como la pensaron dentro de la cocina, etc. Los domicilios rompen este esquema y es por esto que Acosta no tiene ni siquiera servicio para llevar porque implicaría una logística mayor y una interrupción del proceso creativo del chef y la experiencia del comensal.  

Ahora bien, tanto Vicky como Valentina reconocen la importancia actual del uso de redes sociales para expandir su imagen y llegarles a sus futuros clientes. Es por esto que cuentan con Facebook, Instagram y página web. Esa ha sido parte de su adaptación a esta nueva era digital en la cual las personas consultan o reciben información a través de estas plataformas.  

Es necesario organizar las publicaciones de tal manera que abarque a una mayor cantidad de personas, no es cuestión de cantidad sino de calidad, asegura Jaramillo, y es por eso que Andrés cuenta con un departamento destinado a las comunicaciones y un área llamada Andresología destinada a leer cada comentario, queja o sugerencia que se les realiza para, más adelante, contestarle a cada cliente que la realizó. En el caso de Vicky, responden a cada comentario de manera personalizada y, en caso de demorar el servicio o de haber algún inconveniente, se les dan atenciones especiales a los comensales, ya sea un postre por cuenta de la casa o no cobrar el servicio. 

La otra cara de la moneda  

Hoy en día la cantidad de instagrammers dedicados a la comida aumentan cada día más. Santiago Guzmán, quien cuenta con más de 14 mil seguidores (@santiagoguzman93), y Daniela Florez, estudiante de periodismo e instagrammer de comida con poco menos de mil seguidores (@flor_de_pimienta), afirman que la comida entra por los ojos, ahí recae la importancia de lo que hacen. Además, Guzmán creó diversos negocios hace cinco años y afirma que “si hubiera puesto más atención a las plataformas digitales, tal vez hoy estaría contando otra historia, son herramientas indispensables”.  

Sin embargo, Daniela afirma que los domicilios y el ver la comida a través de fotos hace que la experiencia se pierda. “El olor de la comida, el sonido del restaurante, las personas con las compartes y con el domicilio no es igual. Para mí el domicilio es sinónimo de afán o promoción” explica Daniela. Es por eso que no hace publicaciones de lugares que ha probado a través de domicilios, ya que piensa que la experiencia en el restaurante es un pilar fundamental. 

Además de las incomodidades que pueden generarse al afiliar un restaurante a Rappi o Domicilios.com, la oferta de Rappi de montar una ‘dark kitchen’ puede ser atractiva, pero resulta ineficiente. El concepto consiste en montar la cocina de un restaurante que no atiende clientes físicos, en su lugar, solo recibe pedidos a domicilio por medio de Rappi 

Cuando a Vicky Acosta le ofrecieron esta opción, se dio cuenta que era ceder la mayoría de sus derechos como chef y dueña. Debía pagar un porcentaje considerable, y entregar sus recetas para que Rappi manejara todos los aspectos, desde administración hasta producción.  

La chef y restaurantera también trató de participar en el famoso Martes Visa, donde las personas que paguen con tarjeta Visa obtienen un descuento del 30% sobre la cuenta, y no necesitan hacer reservas para ir a un restaurante. Este método tampoco funcionó en Platillos Voladores, ya que el excedente debe asumirlo el restaurante, y se deben incluir ciertos vinos en la carta, que Vicky describe como “casi que un vinagre”, lo cual comprometía la calidad del restaurante. 

Andrés sí se encuentra dentro de Rappi, sin embargo, es un dilema porque la aplicación cobra una comisión de entre el 15 20% en función del volumen del restaurante por cada domicilio. Al no brindar ninguna experiencia directa al cliente y con una comisión tan alta hace que se replanteen: “Hasta qué punto yo le voy a entregar mi trabajo a un tercero que, sí claro, me está generando un tráfico importante. Pero todo este trabajo, todo este sudor para que no se vea reflejado económicamente hablando”, asegura Valentina con cierta preocupación por tener presencia en una aplicación que, tal vez, no es justa con el esfuerzo que realiza por llevar un plato a su casa.  

A pesar que el formato de domicilios por aplicación resulta cómodo para el cliente, muchos restaurantes sufren al afiliarse debido a los altos costos que esto implica y que limita la relación directa con el cliente. Una pequeña parte de estos costos, que varía según el lugar, se recupera mediante la publicidad que representa salir en estas apps, pero para restaurantes que no están interesados en tener servicio a domicilio, termina siendo contraproducente, ya que significa asumir un gran gasto y disminuir la calidad y experiencia, que son esenciales a la hora de comer.