En medio de likes, comentarios y vistas, los influencers se han convertido en el arma publicitaria más fuerte del mercado actual. El secreto de su éxito es la cercanía con el público y la creación de contenidos publicitan productos. En Colombia existe un vacío legal ante esta tendencia, que no está regulada por ninguna entidad y la deja fuera de control.

Según Nicolás Rojas, encargado de la ejecución en la agencia de Influencer Marketing FLUVIP, un influencer es “una persona que influye en las acciones de otras personas. Es un validador de experiencias, que no necesariamente está relacionado con el tema online, pero que en redes sociales tiene mayor alcance y termina validando experiencias de productos o servicios”.

El negocio de la publicidad encubierta

Cuando usted desliza su inicio en aplicaciones como Facebook, Instagram o Twitter, puede estar viendo la publicidad de más de 300 marcas sin saberlo. Según afirma el portal especializado en contenido web Digitalmenta, en el 2017 el 62 por ciento de las compañías interesadas en acercarse a su audiencia usaron el marketing influencer. El negocio es simple. Los influencers deben promocionar en fotos o videos los productos que las marcas les pagan. No existen contratos minuciosos, a menos de que la campaña sea grande o de carácter gubernamental, y cualquiera de las partes se puede retractar.

Entre 30.000 pesos y 400.000 euros, o incluso más, puede pagar una marca para llegar a la audiencia de un influencer, que en muchos casos incluye menores de edad. Coca-Cola pagó a Selena Gómez, cantante y actriz estadounidense, 5 millones de dólares por la publicación de una foto, que se convirtió en la publicación con más likes de Instagram.  El alcance, el llamado engagement, el porcentaje de seguidores falsos ('bots') y el reconocimiento que cada quien maneja definen las reglas del juego en el mercado. “La interacción en las publicaciones es difícil de lograr, por eso cuesta. Con los influencers es más orgánico”, asegura Rojas, explicando por qué este negocio se ha fortalecido.

Con este mercado, las compañías pueden acceder en vivo a los resultados que tiene su campaña, garantizando su éxito. Para ellos, cada interacción cuenta, sin embargo, uno de los mayores riesgos que existe para las empresas es el fraude de influencers, es decir, el maquillaje de su data (número de seguidores, interacciones, demografía). “Parte de la función tecnológica es asegurarse de que los influencers no tengan más del 2 por ciento en 'bots' y las llamadas 'decs', especies de granjas de cuentas que interactúan entre sí”, explica Nicolás Rojas.

Las marcas y los influencers llegan a acuerdos sobre cómo se generará la interacción. Aunque hay marcas que sí exigen la mención de publicidad paga, en la mayoría de los casos, la publicidad no se menciona como tal, normalmente se etiqueta la marca, de la forma más discreta.

“A mí me parece que es más honesto y más bonito cuando uno pone una publicación o un post patrocinado, pero obviamente el engagement se baja terrible, porque a la gente no le gusta estar viendo fotos que sean patrocinadas”, sustenta Adriana Convers, con 37 mil seguidores en Instagram. Fat Pandora, como se encuentra en redes sociales, cree que “está en la misma ética de las marcas qué exigir y qué no”. 

Sin control ni ley  

Según el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTic), más del 73 por ciento de los colombianos utilizan redes sociales a diario. Facebook, con 28 millones de colombianos registrados, e Instagram, con 9 millones, encabezan el listado de las aplicaciones más utilizadas. No obstante, no existe claridad sobre la publicidad encubierta en estos medios.

En Colombia no existe una institución que se encargue de verificar este tipo de publicaciones. Aunque en el Estatuto del Consumidor, Ley 1480 del 2011, la publicidad se define como “toda forma y contenido de comunicación que tenga como objetivo influir en las decisiones de consumo”, el marketing ha ido más allá, tomándole ventaja a la legislación colombiana.

Estos nuevos tipos de publicidad dejan sin herramientas legales a los consumidores. Al no estar regulado, no es posible presentar ninguna queja. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), que se encarga de la protección al consumidor, no ha generado una discusión sobre esto porque, según el área de atención al ciudadano: “no existe un concepto jurídico de la publicidad encubierta y no se encuentra en el estatuto por el que se rige”.

Esto hace que otras empresas también se vean afectadas. Al no especificar que es un mensaje publicitario, el consumidor no puede tomar una "decisión objetiva" frente a los productos. Según la Ley 256 de 1996, se podría incurrir en competencia desleal, porque no se permite la participación igualitaria de los demás actores comerciales frente a los nuevos mercados.

Por otro lado, el código publicitario publicado por la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONARP), que establece los principios éticos de la publicidad, especifica que el mensaje en los medios digitales interactivos, dentro de los que se incluye Internet, debe manejarse como en los medios de comunicación tradicionales, es decir, se debe especificar que existe un mensaje publicitario.

En el 2017, María Catalina Múnera, en su tesis para abogada de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, advierte que la legislación colombiana no permite responder a casos de publicidad encubierta y sería un error manejarla desde los parámetros de la publicidad engañosa, como se ha limitado hasta el momento, porque se llegaría a decir que es ilegal. Se hace necesario entonces una regulación precisa frente a este tipo de publicidad, como se ha realizado sobre otros medios.

El fin de la publicidad encubierta

Instagram, tras los escándalos por publicidad encubierta, ha generado una herramienta por medio de la cual los influencers pueden indicar que la publicación está patrocinada por una marca. “Esa mención tiene dos funciones: uno, que la gente sepa que hay una publicidad paga y dos, cuando se menciona la marca, la gente puede decidir si aceptarlo o denunciarlo como falso”, afirma Rojas. Sin embargo, solo la pueden utilizar cuentas con más de 50 mil seguidores o que estén verificadas. También se han utilizado etiquetas como #ad o #advertising para señalar que es una publicidad paga. 

Según explica la abogada Múnera, la Federal Trade Comission (FTC), entidad encargada de la publicidad en Estados Unidos, ha advertido a varios influencers del país sobre investigaciones a publicaciones patrocinadas que no se identifican como tal. Incluso la familia Kardashian Jenner tuvo que eliminar los posts que no especificaban la publicidad. Varios países también han tomado medidas frente el problema como Reino Unido, España y Francia, este último con el Code de la Consommation (Código del Consumo). Todos tienen instituciones que regulan puntualmente la publicidad y que se han encargado de la publicidad encubierta. Las sanciones allí son económicas, debido a la vulneración que se realiza frente a los consumidores, entre los que hay menores de edad.

La revista de moda Glamour señala que en España se han reforzado los mecanismos frente a la publicidad encubierta. Con la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, en el artículo 20, se especifica que los mensajes publicitarios deben ser explícitos en las redes sociales. Ya se han impuesto multas por publicidad encubierta y se han establecido parámetros, según el nivel de patrocinio de las marcas.